martes, 3 de febrero de 2015

Artesanales vs industriales ¿es tan así?

Por si alguno no lo notó, la última publicidad de Budweiser que mostró en el Super Bowl se mete de lleno contra la cerveza artesanal y sus catadores. Wait a moment!, ¿algo cambió?, ¿por que no pusieron a la rubia pidiendo una cerveza y su novio haciendo monerías, o alguna historia en referencia a sus caballos, mascotas, etc, y en lugar de eso, apuntaron de forma cuasidirecta contra los snob-cerveceros declarando abiertamente que sus cervezas son para aquellos que solo quieren tomar cervezas refrescantes?


¿Por que el conglomerado Anheuser-Busch InBev se pelea con los más chicos, cuando se está metiendo con toda fuerza en Asia, principalmente en China, y conjuntamente con Heineken, SABMiller y Carlsberg controlan el 70% del mercado mundial de casi 150,000 millones de dólares?

La respuesta es simple: a nadie le gusta que le meen el patio de su casa, y estos rebeldes, aquellos raros que hacian cerveza en un par de ollas crecieron tanto que pasaron de elaborar en ollas de cocina  a montar pequeñas cervecerias de garage, nanocervecerias, brewpubs, hasta lograr llegar a ser microcervecerias y ... más. El mercado de la cerveza artesanal creció y se dieron cuenta que no sólo debían mirar otras latitudes. Se da por hecho cuando los números indican el amplio crecimiento de las artesanales en el mercado estadounidense. En tan sólo 2 años, el volumen de las artesanales, o craftbeer, creció del 6,5% al 7,8%, quizás con este número no te parezca mucho, más cuando de las 2.822 fábricas de cerveza que operan en los EEUU., 2.768 son consideradas artesanales. Pero si urgamos, un poco más, podemos discernir que el sector artesanal tiene un crecimiento anual  promedio de 10,9% en la última década, y si lo llevamos al terreno del dinero, las artesanales se llevan el 14,3% de la cuota de mercado. Y este número va creciendo año tras año.

Entonces, una gran cervecería como Bud ¿debe pelearse con las más pequeñas?, mi respuesta es un no, pero como es Goliat no quiere que estos chicos le sigan meando el patio alegremente, su respuesta es meter un alambrado. El mercado de lo que se denomina cervezas industriales está muy saturado, ahí sólo buscan mantener su posición y ganar algún puntito en lo posible. Pero, las cervezas artesanales, que antes era sólo un pequeño nicho, no solo le ha ganado el público que buscaba algo diferente, en sabor, aroma, estilos, algo en que filosofear, etc, sino que tambíen poco a poco se está metiendo con el público pochoclero, que antes quería una cerveza para apagar la sed y ahora está en busca de IPAs, muy buenas stouts y porque no, algo más.

Entonces, ¿como hacer?, Se dieron cuenta, algo tarde por cierto, que hay que meterse y retener  a su clientela, pero ¿cómo alambrar su patio?. Las estrategias son variadas. El viejo método de cerrar contratos con restaurantes y bares y no dejar meter otras marcas, ya no le es tan efectivo. Tampoco el de hacer lobby, bueno, es efectivo en cierto punto, siempre el lobby los ayudó y les seguirá dando créditos.  Pero el cliente, exige y exige variedad. ¿Largarse  a elaborar muchos estilos?, ¿cuantas cervezas diferentes pueden afrontar?,¿ 6, 7, 10 diferentes estilos sin perder productividad, ergo, dinero?, pero el consumidor ya no le basta, está ansioso de ver más allá de sus narices, hoy quiere probar una porter, mañana una de calabaza, pasado una de trigo. otra posibilidad es meterse en la cadena logística, sí, es un buen método, acaparar la distribución suena lógico, pero así porque si no le es suficiente, siempre hay un desubicado que consigue distribuir en tus bares, y si no es ese, hay otro, etc, y entonces,¿como mierda me meto en el mercado de las artesanales sin declarmarme que pierdo la partida? bueno, una es la publicididad, como lo vimos más arriba, pero otro método, es adquirir o crear marcas artesanales.

Pero, ¿es lógico meterse en ese mundillo?, el mercado es aún chico, de altos costos y en proporción de bajos ingresos. Aclaro, bajos ingresos para ellos. Sí, es verdad, pero si como cerveria grande no me meto, mi competencia lo va a hacer y entonces viene el siguiente paso: el festín de compras de cervecerías artesanales, que poco a poco lo vamos viendo, o acaso, Bud no compró a  Goose Island, Blue Point Brewing Co, 10 Barrel Brewing Company y Elysian Brewing Company, O SABMiller lo hizo con Saint Stefanus, y elabora marcas como Blue Moon, Batch 19 y Third Shift. Ocurre en todos lados y localmente en tu país, seguramente ocurrió, está ocurriendo o pronto va a ocurrir.

Y, esto recién comienza.


Y por el lado de las artesanales ¿como vamos?

Las cervezas artesanales crecen y crecen, a pasos  agigantados. El consumidor las quiere, ya hace bastante que se se percibe que no es una moda, pero como todo cliente hay que cuidarlo, y mucho.
Poco a poco las artesanales van dejando de lado campañas de marketing como:
Mi cerveza no tiene aditivos ni conservantes, utiliza ingredientes tradicionales y nuestor objetivo es : sabor y aroma.

Las artesanales, sean micro o brewpubs, se dieron cuenta que para competir deben ofrecer a los consumidores buenos productos, de calidad, diferentes y con un exclente servicio que los acompañe. Claro, en mucha socasiones se van al extremo, pero ¡que lindo que es probar cervezas tan exóticas para nuestros paladares!. Los que no siguen estas pautas, deben cambiar rapidamente, sino el mercado se los va a devorar. La competencia es cada vez más fuerte, y solo por ser artesanal ya no basta. Incluso, el consumidor se dió cuenta, cuando cerveza está ácida, y no se cree más que es porque así son las artesanales, sino porque está mala y punto. Y, esta persona, quizás  en el pasado se quedaba con que las artesanales eran pura mierda, pero ahora, esto cambió: te va a exigir más y más.

Pero no todo es color de rosas en las artesanales, cada vez les cuesta más posicionarse en un bar, las canillas son limitadas y no así la oferta. Desde este lado también comienza a haber guerra, o ¿acaso Brewdog no rompe botellas de industriales en sus publicidades?, incluso, las peleas han comenzado entre ellas, ejemplo: Lagunitas - Sierra Nevada por el diseño de una de sus etiquetas. También está quien ofrece poner la cerveza más barata en la canilla del bar para despalazar a su competencia, en fin tácticas de las grandes. Puro capitalismo, ¡que lo parió!!.

Como consumidor puedo decir que lindo es poder elegir que beber, si quiero tomar una cerveza pochoclera lo hago,  si quiero tomarme una pinta de Black IPA, o una cerveza de zapallos madurada en roble al cognac, o si quiero simplemente beberme una stout con cacao y avellanas, también, ¡seguramente alguien me lo va a ofrecer o ya está pensando como elaborarla y distribuirla para que llegue  a tu boca!


Resumiendo un poco,

La guerra esta declarada, quien gane será el que mas se adapte a estos nuevos tiempos y se posicione mejor. Las grandes pueden ganar tiempo adquiriendo pequeñas cervecerias y acaparando góndolas, distribución y posicionamiento en bares y restaurantes. Pero, eso sólo no le basta, las redes están tendidas y el mercado cambió. Los jugadores cambiaron. Las artesanales también deben adaptarse, crecer y trabajar en conjunto para que Goliat no se los coma, caso contrario irán poco a poco desapareciendo. Ya ocurrió, y si no se aprende del pasado puede volver a ocurrir. Y solo nos deberemos conformar con amigos que elaboren cerveza casera, eso sí, si quieren beber de mis batch, les comento que son limitados, no hay para todos.
 
salud!! y hasta pronto
Javier Schaerer




 

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